De ATL a BTL en tres meses

“Ah”, “Ah, mmm…buena”, “Ah, publicidad?”

A través de frases como esas disimulaban sus juicios peyorativos sobre lo que yo quería estudiar, sus caras eran elocuentes (exceptuando a muy pocos), aunque no los culpo, ignoraban su importancia tal como yo ignoro de otras cosas.

Escogí estudiar publicidad enfocado en la creatividad –materia prima fundamental de esta ocupación- pero llevándola concretamente a la producción creativa, desconociendo mucho más de lo que la publicidad abarca y sostenido en lo que me decía mi cuaderno, su  carácter masivo (medios de comunicación), su rol en la sociedad y que altera la conducta de los consumidores creando hábitos de consumo, mucho de eso ya no queda.

Merchandising, benchmarking, target, atl, btl, ttl, brief, brainstorming, co-branding, cross selling… no sé cuando pero entre esos conceptos se me fue la ingenuidad, y ahora entiendo la magnitud de su dominio.

Poniendose así las cosas entonces, yo me encontraba above the line, construía mis expectativas vestido de escolar, pero ahora, pasado solo tres meses desde que entré a la universidad, me siento distinto, y aunque la frase sea cliché, “veo el mundo con otros ojos”, ahora estoy below the line, salir a la calle ahora es distinto, veo publicidad (fácil, calles sobresaturadas de ella), pienso publicidad, creo publicidad, como publicidad –y no he dicho afiches, vía pública- veo planes, estrategias, experimento lay-outs, agregué un peso a mis ojos a los que tenía acostumbrados a buscar detalles que fotografiar, ahora detallo publicidad.

Veo señoras en el supermercado haciendo compras por impulso, a sus hijos pidiendo chocolates, los de la góndola, a 60 centímetros del piso donde se encuentran los más caros, a jóvenes caminar por el mall, creyendo caminar por donde ellos quieren mientras que no es así, señores entrando a un Starbucks , donde inconcientemente lo que menos desean consumir es un café.

Se puede criticar la publicidad, por muchas razones, pero en un sistema capitalista con fundamentos de libre competencia, son las empresas y las marcas las que hacen rotar cientos de millones que podrían ser utilizados de mejor manera, la publicidad es la consecuencia inmediata de dicho sistema, es la herramienta única de diferenciación entre productos iguales y marcas distintas, les da un valor agregado, aunque en gran parte sean percepciones superfluas, como calzar Adidas por estilo, usar Mac por originalidad, manejar un Mercedes Benz por status o beber Coca-Cola para ser feliz, yo no sé cómo sería vestirse por cubrir el cuerpo y comer para no morir. Tampoco sé si las necesidades cubiertas son reales o creadas por la publicidad, lo que sí sé, es que si se analizara solo la actividad publicitaria de una sociedad “X”, se podrían desprender gran parte de los aspectos de ella, ya que actúa en función de un target o grupo objetivo, y se desarrolla a la par con sus intereses. Productos light, diet, zero, o los más recientes productos “woman”, resultado tal vez de mayor conciencia estética, del poder del género femenino y su intención de hacerse notar, también hay quienes consumen distinto en relación a sus posturas anti sistémicas, para quienes el sistema crea productos de ese carácter, ya sea desde la vestimenta y accesorios de un anarquista hasta la tendencia a los productos bio/eco, de los que se desprende mayor conciencia ambiental.

En fin, los paradigmas están cambiando, los hábitos de consumo ya están, pero ahora son los consumidores –con cultura de consumo- quienes generan pautas de comportamiento en la publicidad, más que la masividad, se prioriza la personalización, la experiencia, y son las redes sociales las que están poniendo obstáculos a las empresas, construyendo y destruyendo marcas. Son nuevos desafíos que enfrenta esta dinámica -eso me gusta- industria, mientras yo más feliz que nunca y sin arrepentirme de mi decisión, continúo y disfruto mi primer semestre, restándome siete más para releer este post y buscar errores y aciertos.